當(dāng)“搞賽事”成為流量密碼

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“泡沫、吶喊、笑罵，成為2025‘賽事年’最鮮活的注腳。”

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

賽事經(jīng)濟(jì)，爆了。

去年百威風(fēng)暴音樂節(jié)的喧鬧聲還在讓江浙滬的年輕人意猶未盡，而那股震動著的、混雜著冰鎮(zhèn)啤酒清爽的晚風(fēng)卻已吹到了今年蘇超和浙BA的賽場。

如果說2024年的消費(fèi)抓手是文旅熱和演藝熱，那么蘇超、浙BA則在今年徹底掀起了一股“賽事熱”。具身機(jī)器人也不忘蹭熱點(diǎn)，在北京亦莊參加了首屆機(jī)器人馬拉松比賽。

河北，一個以“低價電商”聞名的工業(yè)之省，上半年居然舉辦了5552場賽事；上海，今年將舉辦178項國際和國家級大型體育賽事，沖擊去年創(chuàng)造的賽事舉辦紀(jì)錄；廣州，喊出“辦賽事，就是辦城市”的口號。

毋庸置疑，賽事經(jīng)濟(jì)是2025年明星級的消費(fèi)亮點(diǎn)之一，地方政府都試圖打造“一賽一城”“一會一城”。

“浙BA”杭州賽區(qū)，民眾觀賽熱情高漲

冰川下的“賽事經(jīng)濟(jì)”

賽事經(jīng)濟(jì)近幾年在中國出現(xiàn)了新變化：

蘇迪曼杯、鉆石杯等頂級賽事在中國啟動；虛擬賽事方興未艾，除了電競，還有數(shù)字高爾夫、虛擬射擊、電競賽車；以浙BA、馬拉松、龍舟為代表的地方體育賽事成為了城市名片……不少賽事前幾年在中國市場才剛剛起步，甚至疫情期間還中斷了幾年，如今逐漸復(fù)蘇。

馬拉松比賽

新興賽事的涌現(xiàn)和國際賽事的涌入，意味著中國賽事經(jīng)濟(jì)的潛力此前長期被低估。而它的潛力還表現(xiàn)在另一個維度——賽事“買單人”的增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，中產(chǎn)家庭總數(shù)比2024年增長了約8.3%，遠(yuǎn)高于世界平均水平。麥肯錫的調(diào)研和《2025年中國中產(chǎn)消費(fèi)趨勢報告》顯示，中產(chǎn)群體用于旅游和休閑的支出比例已增長至15%；家庭體驗、健康、自我消費(fèi)在過去五年增長5.7%。

情緒、健康、體驗，這三個增長消費(fèi)趨勢，匯聚成“賽事經(jīng)濟(jì)”這一新消費(fèi)杠桿的支點(diǎn)。

而在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中，增長最快、最活躍的消費(fèi)群體當(dāng)屬Z世代群體，他們的崛起讓賽事經(jīng)濟(jì)演變出另一種形態(tài)。德勤通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個新趨勢：90%的人通過社媒互動和線下沉浸式社交體驗觀賽，61%傾向和家人朋友在室內(nèi)或酒吧里，一邊擼串飲酒，一邊觀賽社交。

女性也作為一股新力量重塑著賽事經(jīng)濟(jì)，推動各類小眾運(yùn)動項目賽事的興起，如霹靂舞、小輪車、攀巖、棍網(wǎng)球……普華永道通過采訪預(yù)估，未來三到五年，女性對體育的參與度將增加15%—30%。《福布斯》3月份的報告顯示,女性體育的贊助增長速度比男性主流聯(lián)賽快50%，增速遠(yuǎn)超預(yù)期。當(dāng)各大賽場涌入越來越多的女性運(yùn)動員和女性觀眾，也意味著如今一場比賽的聲量已不同往日。

2025第三屆全國攀巖冠軍賽

“賽事經(jīng)濟(jì)”的火熱，最直觀地反映在交通、住宿、餐飲等宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)。若以微觀視角看，它催生了很多高增長消費(fèi)品類——近幾年，手辦、徽章、數(shù)字藏品（NFT）、賽事游戲皮膚等成為Z世代人群的新寵。

不過，受賽事影響銷量增長最直接的還是這個老品類：啤酒。

賽事與啤酒，

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的指向標(biāo)？

中國是全球最大的啤酒銷售市場。

百威集團(tuán)CEO鄧明瀟曾說：“全球銷售4瓶啤酒，1瓶在中國銷售。”1995年，百威在中國建立了第一家外資啤酒廠，幾十年來見證了中國和全球的各種賽事與盛會，深刻地體會到它對啤酒行業(yè)的短期拉動。

數(shù)據(jù)顯示，與百威合作過的美國超級碗，現(xiàn)場啤酒銷量約8.5萬杯升，人均消費(fèi)3—4杯，占餐飲消費(fèi)約30%；2014年世界杯，百威精釀啤酒Goose Island恰逢在成都開業(yè)，銷售增長超過50%。如今火熱的地方足球賽事，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，6月“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索環(huán)比增長407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長426%。

而中國未來越來越多的賽事，意味著對啤酒銷售的拉動的確定性。最新的《天貓啤酒趨勢白皮書》提到了Z世代是啤酒消費(fèi)增速最快的群體，而女性消費(fèi)者同比增速高達(dá)39.8%，高于男性，這幾乎契合了賽事經(jīng)濟(jì)中新受眾的增長趨勢。

可見，賽事和啤酒，在心智上早已深度綁定，它們甚至還能和宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一絲微妙的聯(lián)系。

觀看足球賽事的年輕人

全球各國都有一個“啤酒指數(shù)”，它指的是低端啤酒銷量差，反映了經(jīng)濟(jì)的不景氣。比如在日本，當(dāng)宏觀環(huán)境不佳，公司隨時裁員，人心惶惶，男性職員不再像往常一樣下班和同事吹水轟引，大多買酒回家消愁，但在家中不能痛快狂飲，更不能爛醉，啤酒銷量因而下跌。

在中國，藍(lán)領(lǐng)工人是低端啤酒消費(fèi)的主力人群，而當(dāng)制造業(yè)低迷，會影響藍(lán)領(lǐng)工人就業(yè)和收入水平，因此他們會對啤酒價格更為敏感。2016年，中國本土中低端啤酒銷量降幅擴(kuò)大，但也是這個時期，《人民日報》首次對中國經(jīng)濟(jì)“L型”走勢展開探討，中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到深刻轉(zhuǎn)型和調(diào)整期。

高端啤酒銷量也能在一定程度上構(gòu)成“啤酒指數(shù)”。一般而言，當(dāng)高端啤酒銷量穩(wěn)步增長，宏觀經(jīng)濟(jì)也到了修復(fù)期。2021年3月至7月，啤酒指數(shù)暴漲67.53%，背后是高端啤酒的增長和疫情后經(jīng)濟(jì)第一階段的修復(fù)。

而當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時，伴隨而來的往往是各種盛大賽事——構(gòu)成了高端啤酒的主要消費(fèi)場景。賽事又推動了基建更新，建筑業(yè)和制造業(yè)因此受益，藍(lán)領(lǐng)工人增加，以啤酒為主的中低端消費(fèi)增加，反向推高了啤酒指數(shù)。

賽事與Z世代，

高端啤酒的新機(jī)會？

若從歷史維度看，賽事經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、高端啤酒增長和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇三者之間都有密切聯(lián)系。

1980年代中期，美國走出“滯脹”泥潭，消費(fèi)逐漸復(fù)蘇。1984年，美國經(jīng)濟(jì)增速高達(dá)7.24%，失業(yè)率降至7.5%，中產(chǎn)家庭可支配收入猛增。同年，洛杉磯奧運(yùn)會成為現(xiàn)代奧運(yùn)會商業(yè)化轉(zhuǎn)折點(diǎn)，首次實(shí)現(xiàn)盈利。這個時期也是啤酒行業(yè)的第二輪消費(fèi)升級轉(zhuǎn)折點(diǎn)。智研咨詢報告指出，高端啤酒噸價在十年里復(fù)合增長5.3%。從那時起至2009年金融危機(jī)前，高端啤酒市場至少增長了3倍。

而每當(dāng)賽事和宏觀經(jīng)濟(jì)“共振”，許多啤酒企業(yè)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，從而找到了第二增長曲線。如百威啤酒在1980年代推出Budweiser Select，瞄準(zhǔn)高端市場；日本在2000年前后通過聚焦“質(zhì)價比”和差異化品類，最終走出三得利、朝日等品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)周期調(diào)整的過程中，啤酒品牌總體往高端發(fā)展。而“高端不等于貴”，本質(zhì)是對質(zhì)量、趨勢、品牌價值的重新匹配。

如今，中國啤酒行業(yè)除了將被潛力巨大的賽事經(jīng)濟(jì)驅(qū)動，新一代消費(fèi)者對“啤酒”這個詞的心智也開始轉(zhuǎn)變。啤酒品牌將面臨三大趨勢下的轉(zhuǎn)型。

◎首先是風(fēng)味溢價。《2024年啤酒夏季消費(fèi)報告》顯示，77.29%的消費(fèi)者品酒質(zhì)而非品酒量，90后對風(fēng)味和原麥汁濃度指標(biāo)的關(guān)注已高于價格。意味著主力人群雖非高收入群體，但愿意為品質(zhì)支付溢價。

而“風(fēng)味”其實(shí)代表著“個性化”和“悅己”的趨勢——啤酒是一種讓自己喝得舒服、喝得自由且心情愉悅的產(chǎn)品。近期有一款風(fēng)味改良的精釀啤酒就大受歡迎，54.64%的消費(fèi)者是女性群體。

◎其次是健康革命。近幾年在比賽和音樂節(jié)現(xiàn)場中，出現(xiàn)了很多“啤酒自由”的聲音。酒吧主理人TJ表示，它反映了“無醇”“零糖”“低卡”的消費(fèi)趨勢，成為了眾多啤酒品牌的心智戰(zhàn)場。如哈爾濱啤酒零糖系列，2024年在中國市場逆勢增長122%。

哈爾濱啤酒節(jié)

◎最后是場景創(chuàng)新。新一代消費(fèi)者的飲酒場景已不再是傳統(tǒng)的應(yīng)酬式社交，而逐漸轉(zhuǎn)為朋友聚會、配餐小酒、咖啡館等多樣化的輕社交場景（包括賽事、音樂節(jié)）。與此同時，一些品牌將啤酒與城市藝術(shù)場景結(jié)合，強(qiáng)化“氛圍”“生活方式”對飲酒和啤酒品牌的影響，高端啤酒事實(shí)上成為了消費(fèi)符號。

這些趨勢構(gòu)成了中國啤酒行業(yè)面臨宏觀變化時的“花式”創(chuàng)新。

事實(shí)上，不管是在美國1980年代消費(fèi)復(fù)蘇期，中國改革開放后的經(jīng)濟(jì)騰飛期，還是在全球啤酒產(chǎn)能過剩的陣痛期，每當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)的曲線出現(xiàn)變化時，百威集團(tuán)都會對經(jīng)營策略進(jìn)行新一輪調(diào)整，這也給如今的品牌經(jīng)營者一些啟發(fā)。

百威中國目前的戰(zhàn)略是“Megabrands&Mega Platforms（旗艦品牌，超級平臺）”。所謂“超級平臺”，指百威綁定重大賽事，聚焦在兩個最有價值的領(lǐng)域：音樂節(jié)和頂尖體育賽事。眾所周知百威集團(tuán)的合作有奧運(yùn)會、FIFA、NBA等，百威是第一個把大力神杯帶到中國巡展的品牌。在音樂節(jié)方面，百威合作了Lollapalooza音樂節(jié)、Creamfields奶油田電子音樂節(jié)等。

作為“場景營銷”的鼻祖玩家，百威集團(tuán)的長期戰(zhàn)略孵化了眾多知名品牌。凱度BrandZ的數(shù)據(jù)顯示，全球十大最有價值啤酒品牌，百威集團(tuán)占了八個，包括第一的科羅納啤酒和第二的百威啤酒。在中國高端啤酒市場，百威中國以40%多的占有率排名第一。

所以，Megabrands的戰(zhàn)略就是集中資源投資這些高規(guī)模、可持續(xù)增長的“旗艦品牌”，不斷與頂級場景IP進(jìn)行綁定，讓品牌價值規(guī)模化，豐富的產(chǎn)品線適應(yīng)不斷變化的多元需求。

在百威身上，有著一家跨國企業(yè)在中國發(fā)展的時代烙印，它的“本地化”能力，對經(jīng)銷商、對地方的發(fā)展有著很大的影響。從2013年起，百威中國贊助創(chuàng)辦了目前中國最具影響力的本土原創(chuàng)電音——風(fēng)暴電音節(jié)，今年更是把全球頂級電音IP Tomorrowland引進(jìn)到上海；一位深圳啤酒經(jīng)銷商表示：“百威對市場趨勢（熱點(diǎn)賽事、演唱會）洞察很準(zhǔn)確，且愿意分享和投入資源，這些資源很便于我們和客戶溝通。”

TOMORROWLAND 2025

結(jié)語

在與多位啤酒經(jīng)銷商、銷售終端負(fù)責(zé)人交流過程中，他們的臉上依然寫著“謹(jǐn)慎的樂觀”：上半年經(jīng)營有所恢復(fù)，上升壓力依然巨大，低端和高端的分化明顯。這也反映了如今宏觀經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和存在一些不確定性。

他們希望“能有更多的新場景和新渠道去推動”“與品牌方共同攻克”。在高端化這條路上，中國啤酒行業(yè)還是需要一些領(lǐng)路者。數(shù)據(jù)顯示，歐美高端啤酒在市場占比高達(dá)40%，而中國只有20%——這個現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)在其他行業(yè)里也無處不在。

但無論中國消費(fèi)也好，產(chǎn)業(yè)升級也好，我們都憋了一口氣。而當(dāng)最后一聲哨響落定，屏幕里的歡呼還沒散，清脆的碰杯聲又起。一杯小小的啤酒里，裝的是人間煙火氣，是一個民族壓抑已久、亟待釋放的情緒。泡沫、吶喊、笑罵，成為2025“賽事年”最鮮活的注腳。

本篇作者| 初見泉|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

時代造就企業(yè)家，企業(yè)家也影響時代，企業(yè)賽道的長度和雪的厚度決定了戰(zhàn)略的意義。吳曉波激蕩講堂秋季課即將開啟，9月19日—9月21日，和吳曉波一起前往海濱之城大連，開啟“周期之門”。

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